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        優衣庫,零售界“拼多多”

        2020-10-28 16:00 · 稿源:運營研究社公眾號

        聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社(ID:U_quan),作者:仵靜文  張一旦,授權站長之家轉載發布。

        前兩天,我去逛了一趟優衣庫,試衣服的時候發現我的號碼斷貨了,本來想去問一下售貨員什么時候可以補貨,結果在試衣間看到了這樣一張提示:

        于是我便掃碼看了一下小程序,里面不僅尺碼更全,而且還有小程序專屬優惠,雙11的活動力度都和天貓差不多了!

        優衣庫的小程序旗艦店居然已經做得這么好了?

        優衣庫

        帶著疑問,我去查了一下相關資料,發現優衣庫早就把小程序做得風生水起,轉化率已經到了同行業的三倍以上,而且社交電商也玩得賊溜,堪比拼多多……

        優衣庫究竟是怎么做到的?這篇文章,我們就來扒一扒優衣庫私域運營背后的秘密…

        01

        線上線下多觸點引流,造基本盤

        優衣庫的小程序商城有多厲害呢?

        根據騰訊零售的官方數據,在雙十一熱力購期間,優衣庫掌上旗艦店的購買轉化率超過行業3倍,同時會員增速是平時的1.5倍。

        想要做好小程序,第一步就是要做好用戶的基本盤。

        那么,優衣庫的流量都是從哪里引來的呢?主要來自以下4個渠道:

        1)線上自有流量:微信公眾號

        給小程序做線上引流,最方便的肯定是同屬微信生態的公眾號,何況,優衣庫的公眾號還有3000多萬粉絲。

        所以,公眾號和小程序的深度綁定是必然,而且是從歡迎語就開始的那種。

        ① 歡迎語

        相比其他品牌不太走心的圖片/小程序,優衣庫的歡迎語顯得格外主次分明,而且每一項都在給小程序引流:

        菜單欄的設置也很巧妙,幾乎清一色都是小程序鏈接,而不是大家熟悉的公眾號文章;某些重點二級菜單內容前,還會加上 emoji 表情吸引用戶注意:

        ② 標簽化推送

        另外,公眾號的日常推送也有點特別,不僅形式多樣,還能“個性定制”。

        相比其他賬號多用“圖文 + 內嵌小程序碼”推送的形式,優衣庫更加簡單粗暴,經常直接推“文字消息 + 小程序”,讓用戶“不得不”點擊小程序查看內容:

        不過,我卻發現這個功能里卻藏了點“貓膩”。

        在對比了多位同事的優衣庫公眾號之后,發現只有最近點擊過穿搭圖文的我收到了這條消息,其他人都沒有。

        另外,我買完東西之后,沒有收到評價邀請通知,但個別幾位優衣庫的用戶每次都會收到這樣的評價提醒。

        也就是說,優衣庫公眾號的消息可能還是根據用戶標簽,進行個性化定制的……這真的很像拼多多的操作。

        ③ 普通圖文

        就算是所有人都能收到的圖文類公眾號推送,也暗藏玄機。

        第一,每個商品上都有小程序的鏈接,而不是在文末放置小程序碼讓你自行挑選,非常方便。

        這一套操作下來,不僅最大程度地給小程序引了流,還拉高了小程序的轉化率 —— 

        無論用戶在小程序的哪個頁面被種草,幾乎都可以直接點擊購買,轉化路徑被大大縮短了,怪不得轉化率是同行的3倍。

        第二,優衣庫推送的每個頭條,幾乎都是用戶最關注的折扣內容,而且還是大額優惠券、超低價推薦的那種;就算有新品 or 主推產品,也只能放在次條發布:

        對比一下其他品牌,恨不得把自己的吹成愛馬仕的品牌推文,是不是感覺優衣庫的推文實在多了……

        2)線下自有流量:門店支持

        線下店內對小程序的引流,可謂做到了極致。不僅店內的新品展示海報上全部附上了小程序二維碼,連衣物介紹的小牌子都不放過。

        在用戶停留時間比較長的區域,比如試衣間排隊區和試衣間內,更少不了引流海報的身影:

        不僅如此,小程序的引導文案還做了場景化設置。

        比如,試衣間文案就關注斷碼問題,展示架文案則側重商品介紹,商品旁邊的小程序碼則引導你“小程序掃碼購衣”:

        除了店內展示,還有店員的各種話術引導,主要體現在三方面:

        一是斷碼選購。如果你想買的衣服斷碼了,店員會引導你去小程序購買,還可以選擇自提。

        二是新品推薦。不少線下店都有專門的店員對主推新品旁做推薦,話術除了商品介紹,還引導用戶“打開小程序掃碼下單”。

        三是付款時引導注冊會員。這也是常規但異常有效的操作:付款時,店員會詢問你是否有會員,會員可以有一些小優惠;如果沒有,店員會引導你去小程序注冊。

        通過海報引導和店員話術,線下門店的用戶的整個購物路徑(選購—試穿—結賬),都免不了要被小程序“滲透”,又是一波強勢的引流。

        3)社交流量:社交裂變

        除了把自有流量盡可能導入小程序商城,優衣庫還會做一些裂變玩法,進行“病毒式”的社交裂變,實現有效拉新和二次營銷。

        比如優衣庫在新年舉辦的“隨心送”活動。

        用戶可以通過小程序定制新年祝??ㄆ徒o親朋好友,它是自帶一張購買優惠券的;同時,它也支持贈送用戶在小程序自費購買的衣物。

        收到禮物的人,可以直接在當地的線下門店使用優惠券,或者提取禮物。

        除了以上3點引流手段,還有一部分廣告投放帶來的商業流量。靠著這4種引流手段,優衣庫的小程序商城迅速擴張起來,19年的月訪問人次就達到了百萬級別。

        不過,大家都知道,就算用戶的盤子再大,不運營的話效果也得砸……之前我們就接觸過一個極端例子,10萬的私域流量,愣是沒有轉化出一單。

        而優衣庫的小程序商城之所以這么紅火,是因為在運營方面,優衣庫也是一把好手。

        02

        全渠道一體化運營,優化體驗

        在天貓、京東等主流平臺都有旗艦店的情況下,如何改變用戶的線上購物習慣,讓他們能高頻使用小程序呢?

        優衣庫給的答案是:打通線上線下,給用戶無縫對接的購物體驗。

        這個方案聽著很空,其實結合一下我們平時買東西的場景,就很好理解了。

        打個比方,最近不是剛好在秋冬之交嗎,我發現需要買一件毛衣。

        如果在網上買呢,不方便試穿,不知道上身到底好不好看;去線下買的話,又經常尺碼不全、缺貨,就算去了也不一定能試到買到。

        但是,現在你在小程序商城一搜,就能看到門店網店所有的商品庫存、顏色與尺碼了,這就意味著:

        網購可以直接下單,網點實體店倉都能發貨,斷碼情況減少了;如果你想線下試穿的話,還能查到有貨的門店,可以選一家最近的去試穿,不怕撲空。

        這叫啥,這不就是傳說中 “無縫對接的購物體驗”嗎?刺不刺激?

        如果沒有小程序商城的這種“夢幻聯動”,只靠單獨的電商平臺或者線下店,很難提供類似的優質體驗。

        03

        打造官方種草社區,提高轉化

        這兩年,“種草”的風越刮越大,很多人已經養成了買東西之前先到網上“做功課”的習慣。

        比如我,就把 X 紅書、 X 乎、B站和某寶放在一起,就是為了種草后能第一時間加入購物車…

        我一定不是一個人!!

        在意識到種草的力量后,優衣庫直接官方下場,上線了“小優種草社”,里面都是成套搭好的衣服,還可以精準按照風格、季節、新品等元素排列:

        不僅有官方的明星或者模特的硬照,還有大家最愛的來自時尚博主和“素人”的穿搭分享,讓用戶在頭疼基本款搭配的時候,一次給你種草一整套。

        每個搭配下都有詳細的單品購買鏈接,還可以一鍵加入購物車……之前一次買一件,現在一次買一套,簡直罪惡。

        現在不想買也沒關系,只要點個贊把它收藏起來,下次想買還能找到:

        另外,用戶還可以把好看的穿搭一鍵分享給微信好友,大家一起剁手,這波社交電商玩的,堪稱零售界的拼多多:

        雖然說種草社區做得蠻好,但是我真的要吐槽一下小程序的“在線試衣”功能。

        能看得出來優衣庫真的很努力,但是依舊掩飾不了它的粗糙,尤其是3D 試衣的部分……打開的時候加載了一分多鐘不說,效果也非常一言難盡:

        模特不僅臉長得詭異而且駝背,還屢屢出現奇怪的換衣 BUG

        所謂「個性更換」就是換幾個很丑的頭發 / 鞋子,而「 AR 試衣」居然是把系統生成的假人給放到現實環境里,堪稱“令人智熄”(看這個名字我以為是把衣服試在我的身上):


        估計優衣庫也覺得這個功能沒救了吧,現在 PC 版官網已經找不到這個功能了(之前還主推過),只有移動端還能體驗了……

        04

        對會員做精細運營,增強粘性

        眾所周知,成為會員的用戶,更容易對品牌保持忠誠,在生命周期內也會為品牌創造更多價值。

        因此,優衣庫準備了一套細節滿滿的會員運營,你不服都不行:

        1) 減少繁瑣注冊環節,擴大會員數量

        因此,優衣庫做的第一步,就是降低會員的準入門檻,讓盡量多的用戶成為會員。

        現在,想成為優衣庫的會員非常容易,只需要用微信一鍵登錄優衣庫小程序就可以注冊。

        手機號可以直接從微信拉取,性別、姓名等信息都可以注冊后再填,注冊路徑很短,我在收銀臺當場注冊前后也不超過兩分鐘。

        2)會員界面展示

        在會員卡界面,就能看到優衣庫對于細節滿滿的重視。

        第一,會員卡上不僅有 “ U值”(消費獲得),還貼心地添加了一個進度條,展示了目前 U值所處的位置,以及離下一個關鍵節點(800、2000)還有多遠。

        這樣做的好處是,能讓用戶更直觀地 get 到自己的 U值位置,在靠近關鍵節點的時候,會有更大的動力完成任務,消費動力 +1(尤其是對于我這種強迫癥來說)。

        第二,在權益展示上,把現在還不能享受的權益展示出來,但做標灰處理。這讓它們看起來像“待解鎖的任務”一樣,讓用戶更想去點亮它們,消費動力再 +1:

        3)會員權益設置

        優衣庫會員有一套完整的積分體系,就是我們剛剛提到的 U值。

        根據 U值,會員們可以享受到相應的折扣和福利,高等級的會員甚至還有機會申請免費的限量版新品試穿:

        這套體系的晉升門檻并不高,從一級到升到二級只需要在12個月內消費800元,可以說是隨便買兩件衣服就能達到的價格。

        而這次升級,就可以享受門店的免費配送了,而郵費又是不少用戶的痛點 —— 無形之間又增加了購買動力。

        同時,這個會員卡真的能讓用戶們“占到便宜”:數量繁多的優惠券、優先預訂優衣庫的限量聯名款,評價訂單還能參與會員抽獎、活動。

        為了“占到便宜”,不少用戶會延長在小程序的停留時間,逛一逛就又增加了剁手的可能性。

        結語

        講真,最近兩年,整個服裝零售行業都不太景氣。

        Zara 、H&M 等服裝品牌的實體門店都在大幅縮水,Gap 甚至直接關閉了1/3的線下店。

        在這種情況下,優衣庫不僅能保持持續不斷擴張,還能脫離主流購物平臺,做好自己的線上商城,實在讓人很意外。

        究其根本,還是因為它超強的用戶意識:從公眾號小程序的頻繁迭代,到各種精細化運營的細節創新,幾乎都是緊緊圍繞著用戶需求,穩扎穩打地推進。

        在如今人人強調流量的大環境里,顯得更加難能可貴。

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