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        王源代言優衣庫被吐槽,品牌找代言,有流量就夠了?

        2020-11-13 11:46 · 稿源:營銷看克公眾號

        聲明:本文來自于微信公眾號 營銷看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授權站長之家轉載發布。

        “太爹了”、“爹味十足”、“承受了這個年紀不該有的成熟”......

        前段時間,優衣庫官宣王源擔任優衣庫新生代創意代言人,引起了很多網友的關注和期待。但接下來一組代言人海報的發布,卻被不少網友吐槽,王源對老中青三代的演繹,讓這組海報充滿了“爹味”,不僅網友,甚至很多粉絲上線調侃王源為“爹系愛豆”。

        優衣庫這次的代言人海報發布,無疑是“翻車”了,廣大網友的吐槽也帶給我們一些思考,品牌選擇代言人,只有流量,夠嗎?

        流量

        只是品牌選擇的一部分標準

        品牌選擇代言人,流量是重要參照,毋庸置疑。明星的話題熱度、影響力和粉絲群體,決定了其流量表現。因此,品牌在選擇明星代言人時,影響力、話題熱度和粉絲群體都是影響其選擇的重要因素。

        明星,自帶話題和熱度。品牌選擇明星代言,首先選擇的就是明星的影響力,通過明星為品牌擴大聲量,提升品牌認知度。同時,明星強大的粉絲群體也能夠助力品牌粉絲增長,通過明星的宣傳,明星粉絲成功轉化為品牌粉絲,為品牌沉淀社交資產。

        10月13日優衣庫官方微博宣布王源為其代言人,當天,其微博粉絲的增長是日常增長的四倍有余,是明星粉絲轉化為品牌粉絲的力證。

        最后,品牌通過和明星的話題聯動以及寵粉互動,進一步提高了粉絲互動積極性,加強了品牌和粉絲的情感鏈接,圈定粉絲。

        截至目前,優衣庫官宣王源為代言人的微博互動量已經達到了70萬+,是其日常微博互動量的百余倍。這樣的數據,體現了明星流量對品牌帶來的增益。優衣庫通過這樣官宣明星代言人以及和明星粉絲互動的方式,成功完成了品牌宣傳。

        但同時,雖然優衣庫前期官宣代言人時得到了不少網友的關注,借助明星獲取了流量紅利,但在后期發布代言海報時也引起不少網友的吐槽,遭到了反噬。因此,從這樣的轉變中我們也能夠洞察到,品牌選擇代言人,只把標準定在流量上,顯然是不對的。

        品牌調性和明星人設

        需要高度契合

        品牌在選擇代言人時,明星人設也是需要考慮的重要要素。品牌選擇明星進行代言,往往是為了追求最好的營銷效果,在這樣的前提下,只有明星人設和品牌調性相符,效果才能達到最好。品牌只有真正了解明星人設,才能夠將明星的特點和品牌調性更好地結合起來,才能夠將明星的流量最大化。

        這次優衣庫選擇王源成為代言人,在品牌調性和明星人設相符的層面上,無疑是一個反面案例。王源的人設是陽光男孩、年輕偶像,而優衣庫和王源合作的代言海報中王源“老中青”三個年齡段的穿搭卻和王源的年輕偶像人設不相符合,因此起到了反作用,被廣大網友瘋狂diss,不僅使得明星的流量起到了反作用,更傷害了優衣庫的品牌口碑。

        快餐品牌老鄉雞和岳云鵬的代言合作則是一個很好的案例。岳云鵬廣為人知的人設是搞笑的吃貨,而老鄉雞的營銷風格一直是搞笑、接地氣。在明星人設和品牌調性上,老鄉雞和岳云鵬無疑是高度統一的。

        這場代言合作,實際上是起源于老鄉雞向北京擴展之前,董事長束從軒在微博上發布的一則學說相聲的視頻。在這則視頻中,他提到了岳云鵬,在評論區,不少網友在線喊話岳云鵬,力推岳云鵬成為老鄉雞代言人,最終老鄉雞和岳云鵬順應網友需求,成功合作。

        岳云鵬為老鄉雞拍攝的代言廣告片將品牌調性和明星人設有機結合到一起,整條廣告充滿“土味”風和搞笑感。以這樣的“夢幻聯動”,老鄉雞收獲了網友們的喜愛,相關話題#岳云鵬代言老鄉雞#瀏覽量破億,成功出圈。

        品牌選擇代言人

        要和品牌發展方向契合

        品牌選擇代言人,還有一個需要考慮的要素就是品牌發展方向。只有代言人和品牌發展方向契合,品牌才能夠借助明星更好地達成營銷目的,推動品牌朝著發展目標更快更好地前進。

        完美日記在這一方面的選擇就非常明智。在完美日記的初步發展階段,品牌需要擴大聲量,提升品牌的認知度,打造網紅品牌,吸引更多粉絲。因此,完美日記選擇了許多流量明星,比如羅云熙、朱正廷、許佳琪等等,這些明星的選擇均和大象品牌知名度的發展策略和方向相符。

        而在前段時間,隨著完美日記母公司在美國上市,完美日記的品牌發展策略也發生了一些變化,由以前的打造網紅品牌,打響知名度轉變為打造一個高格調、國際化的品牌。

        隨著品牌發展方向的改變,完美日記也順勢改變了代言人的選取策略,選擇實力與人氣并存的國際化明星周迅作為全球代言人,國際音樂偶像Troye Sivan(戳爺)作為品牌大使,無疑是出于其國際化策略。

        通過這樣的策略,完美日記撕掉了網紅標簽,走出了打造品質化品牌的第一步,讓更多消費者加深對于品牌的認知,提升了品牌格調,同時也走出了拓展海外市場的第一步。

        品牌和代言人的合作,是一把“雙刃劍”。合適的明星代言人選擇能夠為品牌擴大聲量,借助明星自身的流量和影響力,提高用戶對于品牌的認知度,傳遞品牌價值觀,塑造品牌形象,進一步促成用戶的消費轉化。

        不合適的明星代言人則會起到反作用,其流量不僅不能為品牌完成正向賦能,甚至有可能會影響品牌產品的銷量,損傷品牌口碑,傷害品牌形象。

        如何選擇合適的明星代言人,一直是品牌們面臨的一大課題。我們從王源的代言海報事件中也能洞察到,流量不是品牌選擇代言人的唯一標準,代言人人設和品牌的契合程度,以及與品牌發展方向是否一致,都是影響品牌選擇的重要因素。

        品牌只有綜合考量這些因素,才能夠選出適合自己品牌的代言人,品牌和明星代言人的內容共創帶來的營銷效果才會最大化。

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