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        《王者榮耀》的下一步,是迪士尼還是Hello Kitty

        2020-11-13 13:41 · 稿源:毒眸公眾號

        本文來自于微信公眾號 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:張嘉琦,編輯 | 張友發,站長之家經授權轉載。

        在日均日活一億之后,《王者榮耀》正在去往IP的路上。

        在剛剛結束的《王者榮耀》五周年盛典上,《王者榮耀》官方宣布其日均DAU(日活躍用戶數量)達到一億,是全球首個日均DAU達到億級的游戲產品。龐大玩家群體意味著更大的可能,而《王者榮耀》也一直在推出其他衍生文本來擴大影響力,希望成為具有多渠道影響力的超級IP。

        在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看來,擺在《王者榮耀》面前的是兩條IP道路:一條通向漫威和迪士尼,通過建立完整的故事和人物宇宙,以多文本內容觸達用戶,從而擴大文化和商業影響,另一條則是繞開故事,直接通過游戲影響力做形象授權,像Hello Kitty這樣通過商品融入大眾生活。

        雖然IP授權也在進行。但在騰訊的行事邏輯里,故事在IP成長中不可或缺。過去幾年《王者榮耀》一直在嘗試“講故事”,在英雄故事的完善、人物關系的構建和世界觀的形成上付出了諸多精力。這些故事作為跳板,承載著騰訊成為超級IP的野心。但在搭建世界觀的過程中,《王者榮耀》面臨著游戲形式本身的限制。

        王者榮耀

        《王者榮耀》之前已經官宣了輕改編劇集《你是我的榮耀》,一位接近騰訊的人士告訴毒眸,《王者榮耀》還有其他劇集計劃,并有著利用現有世界觀來做劇情的打算。這對工業制作能力會是很大的考驗。

        《王者榮耀》并不滿足于只作為一款游戲而存在,但從游戲出發建立IP,目前看起來還是遠未完成的道路。

        成為IP,先講故事

        作為一款游戲,《王者榮耀》已經足夠賺錢了。

        在Sensor Tower 發布的2019年全球手游收入排行榜上,《王者榮耀》位居頭名,創造了近15億美元(約105億人民幣)的收入。直到上月,《王者榮耀》也依然以約1.5億美元的收入穩居首位。

        僅靠游戲來增加商業化的可能,似乎并不是《王者榮耀》的終極目標,這幾年它一直在其他游戲、影視、文學、動漫、周邊等泛娛樂領域進行著持續布局,希望成為“超級IP”。

        “IP”這一定義具有泛化的延展性,其本意是“知識產權”(Intellectual Property),在互聯網語境下,它特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。其中包括文學、影視、游戲、動漫等等多種形態,甚至包括擁有文化作品的個人及團隊。

        “超級IP”是IP的進階版本。吳聲在《超級IP》一書中指出,超級IP的內核是辨識度極高的、可認同的商業符號。它意味著自帶勢能和流量的身份認同和社群商業標簽。

        如果從營收的角度來看,游戲的貨幣化能力遠高于其他的內容形式,并且能夠觸達到足夠龐大的用戶群,成為超級IP似乎沒有那么緊迫和必要。但IP對《王者榮耀》意味著更長期廣泛的影響力和對用戶生活更深的介入。

        從開發者的角度來說,成為IP首先能夠延長游戲本身的生命力。對《王者榮耀》這種競技類游戲來說,在單一對局之外,能夠與玩家建立全方位的情感聯結,是游戲具有長期吸引力的有效方法。

        電競就是建立情感連接的方式。今年《王者榮耀》世界冠軍杯總決賽直播觀看量達到5.7億人次,王者還推出了根植偶像文化的虛擬男團“無限王者團”。騰訊游戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼曾對《金融時報》表示,電競目前并不是特別有利可圖,但會增加商業化的可能,延長游戲的生命周期。

        成為IP也能讓《王者榮耀》突破游戲形式的限制,以多文本形態接觸到更大范圍、不同圈層的受眾。例如官方漫畫《王者榮耀英雄志》在騰訊動漫平臺上已更新到第36期,超過3000人給出了9.4的評分。

        超級IP的終點并非游戲本身和衍生形態,而是通過形成完整的產業鏈鏈條,從而成為更普遍的文化現象,甚至成為更多Z世代普遍的生活方式?!锻跽邩s耀》在各個領域尋找著基點,以游戲為圓心而向外輻射的各種形態的探索,都是為了打造這樣的“超級IP”。

        故事是其中的核心。超級IP包含四個層級,從表層到核心分別是呈現形式、故事、世界觀和價值觀?!锻跽邩s耀》團隊告訴毒眸,成為IP的核心是“不斷完善IP世界觀的價值觀主題和內容深度”,簡而言之就是“講故事”。

        故事的誕生,能夠讓一個IP擁有更多可能。因此,盡管搭建世界觀本身對于MOBA游戲來說困難重重,但無論如何,在商業價值已經得到充分體現后,《王者榮耀》想要實現下一步布局,依舊需要故事。

        故事不好講

        《王者榮耀》早就開始講故事了。

        與自帶劇情的RPG類(角色扮演類)游戲不同,MOBA游戲(多人在線戰術競技游戲)強調對戰,天然地去故事化,想要擁有一個完整的世界觀,本就不是一件容易的事。

        基于此,現有世界觀的搭建經歷了漫長的布局:團隊需要先為每個英雄添加出生背景和人物設定,從而形成“王者大陸”的雛形。此后,再讓這些英雄之間逐漸建立關系,并最終形成了如今包含北荒、云中漠地、云夢澤、三分之地等在內的,統一的王者大陸,目前這個地圖仍在擴充當中。

        這個過程并不輕松?!锻跽邩s耀》制作人李旻曾評價,“這不是一個容易做IP的產品。畢竟競技對抗的游戲沒有太多的敘事空間。如果想要做IP,還要解決一系列基礎問題?!?/p>

        所謂“基礎問題”有很多,首當其沖的便是故事架構的建立。

        角色定位首先限制了故事的展開?!锻跽邩s耀》的英雄涉及歷史人物、神話人物、SNK(日本游戲開發公司)授權角色、原創角色,不同次元的英雄產生聯結需要令人信服的理由?!锻跽邩s耀》的對策是“分類”,多個英雄依據各自的特性被劃分出不同的“陣營”,

        這些來自中國傳統歷史和文化的英雄,在故事搭建上也受到很多限制。如果要在歷史人物上設置交叉故事,要遭遇的挑戰將會更大。

        當然,眾多歷史人物也讓《王者榮耀》在世界觀建立上有其優勢,玩家耳熟能詳的角色會在“講故事”的過程中更容易被接受。

        搭建只是第一步,吸引玩家的關注同樣是一大難題。作為MOBA類游戲,《王者榮耀》的核心玩法始終是單場對局,與競技強關聯的英雄技能和操作指南才是玩家最關心的部分,英雄背后的故事并不是需要了解的重要內容。

        為了加深故事對玩家的印象,《王者榮耀》做了很多努力:在對局中設置包括情侶皮膚、隱藏語音、關聯技能在內的玩法;在對局以外,游戲界面上的各種入口都可以了解這些故事;據透露,新公布的衍生游戲《代號:啟程》也將幫助玩家探索王者峽谷以外的世界。

        游戲內部可以查看“王者大事記”

        從其他游戲的經歷也可以看出,MOBA類游戲的“故事”的確不好講, 無論是《DotA》還是《英雄聯盟》,都曾做出嘗試,但均未達到深入人心的程度。

        在這個過程中,《王者榮耀》團隊告訴毒眸,他們建立IP內容矩陣的關鍵是PGC(專業生產內容)和UGC(用戶生產內容)衍生共創,在官方作品中引入行業中頭部團隊參與共創,同時通過一系列活動鼓勵玩家參與內容創作,以內容為載體,讓IP成為大家共同塑造和創作的情感符號。

        劇集的改編是其中的重頭戲,而《王者榮耀》剛官宣的首部授權劇集《你是我的榮耀》還屬于“輕改編”類型。目前游戲的影視化改編分“輕改編”和“重改編”兩種,前者游戲作為劇中的元素或背景出現,后者沿用游戲的世界觀架構和設定進行的影視劇創作。

        今年表現較為亮眼的《穿越火線》編劇徐速告訴毒眸,基于游戲本身的世界觀而進行的“重改編”劇集難度較高,此前成功的案例并不多。MOBA游戲本身帶來的及時反饋和沉浸式體驗要比劇集高,改編后體驗感可能會不如游戲強烈,從而導致受眾觀感上的落差。

        在徐速看來,游戲本身還是一個分眾級的題材,而情感相對來說是全民級的,具有更大的觀眾基礎。脫離游戲本身世界觀的原創故事在創作過程中受限更少,發揮空間更大,因此“輕改編”逐漸成為目前電競題材市場的趨勢。

        但輕改編更像是借殼,重改編是游戲本身IP化的必由之路,在王者大陸還在搭建的情況下,《王者榮耀》想要擁有真正具有IP延展性的影視作品,仍有很長的路要走。

        另一種可能

        不妨換個思考方式,如果《王者榮耀》沒有故事,它仍有形成IP閉環的機會。

        在日本,以Hello Kitty為代表作品的三麗鷗公司采用的便是這種IP孵化模式。與迪士尼、漫威等通過故事來讓受眾認知和記住某個形象的路徑不同,三麗鷗的模式是先建立形象,再通過人設等附加內容使其更豐滿,并且通過授權商品來進入大眾生活。

        Hello Kitty最早誕生于1974年的一只錢包上,此后多年內,它始終作為一個形象而存在,并廣受追捧。他并沒有完整的故事和家喻戶曉的影視作品,而是通過出現在生活用品上,來被人們認識和喜愛。

        在2019年全球IP價值排行榜上,Hello Kitty以800億美元的IP估值位列第二,僅次于來自任天堂的游戲IP寶可夢。

        近年來也有不少靠形象而走紅的IP,比如脫胎于表情包的Line Friends和“長草顏團子”“小僵尸”等國內的流行卡通形象。 

        《王者榮耀》也在進行著“形象IP”的運營,通過和MAC魅可、周生生、稻香村等不同類型品牌的聯動,以授權或聯名的形式擴大著在衍生品方面的布局?!锻跽邩s耀》還建立了全民衍生品創作平臺“創意高地”,以IP形象為核心征集衍生品設計方案,并將其商業化。

        《王者榮耀》就算沒有故事,僅靠這些深入人心的英雄角色,也有機會撐起一個IP鏈條。

        但和Hello Kitty、Line Friends這些為了做形象授權而誕生的角色相比,《王者榮耀》在角色設計上本身更偏向游戲和故事,而不是成為衣服上的印花。角色和商品的適配并不簡單,也很難通過單一形象和非玩家的用戶產生聯結。

        另外,和世界觀搭建一樣,《王者榮耀》的IP授權也才剛剛起步,和品牌商的合作方式會是一個長期的磨合過程,上述的案例更像是基于品牌的營銷事件或者游戲周邊,還沒有成為能夠輻射到更廣受眾的消費品,也難以影響更大范圍人群的生活方式。

        相比拍攝動漫和劇集,商品授權也不是騰訊的優勢所在。騰訊旗下的IP底層邏輯是“新文創”的戰略布局。早在2017年,馬化騰在康奈爾大學的演講中便將騰訊定義為是“科技+文化”的企業,這意味著騰訊IP的開發根基始終是文化和價值觀。

        《王者榮耀》也是如此,其團隊向毒眸表示,這個IP立足的根本就是中國文化,而對中國文化的表達不僅是停留在文化符號的傳遞上,而是注重符號背后的價值觀和意義,意義和符號共同構成IP的本體。

        事實上,形象授權模式也面臨著生命周期的挑戰。據悉,三麗鷗已經在去年將Hello Kitty影視化的版權出售給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業,這意味著即使是如此根基深厚的角色,也無法靠單一的角色經營模式來保持熱度。

        因此,在《王者榮耀》這個IP的發展過程中,上述兩條路徑是同步進行的,只不過故事更像是重頭戲,而形象授權是整體布局的其中一環。它可能不會成為漫威和迪士尼,更不會成為Hello Kitty,《王者榮耀》團隊強調游戲原生于中國的特質,后者的IP之路也必須在中國的商業生產力水平里展開。

        長久以來我們對中國文娛市場有一種期待,希望能出現和漫威、迪士尼相提并論的“超級IP”。此前我們嘗試過從電影、劇集、小說出發來尋找“迪士尼”,但都以失敗告終。以“日活一億”游戲為基礎的IP能否成功,這會是未來對《王者榮耀》最重要的觀察落點。

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