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        知識付費,死于2020

        2021-01-14 09:37 · 稿源:微果醬公眾號

        聲明:本文來自于微信公眾號 微果醬(ID:wjam123456),作者:Ceci,授權站長之家轉載發布。

        五大衛視跨年演唱會,再加上萬眾期待但不幸“翻車”的B站晚會,今年的跨年節目簡直多到觀眾不夠用。而曾經被譽為“知識春晚”、刷屏朋友圈的羅振宇跨年演講,這兩年正如消失的“朋友圈打卡”文章一樣,沒了蹤影。

        或許是羅振宇“行業冥燈”的毒奶體質嚇跑了用戶,也或許是 “中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品沒有任何區別” 這句話過于深入人心,今年的跨年演講,以羅振宇為代表的知識付費巨頭們紛紛陷入了無人問津的尷尬處境。

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        在跨年前夜舉辦的吳曉波跨年演講,與往年一樣,靜悄悄地來了,又靜悄悄地走了,更別提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍遜的知識付費大師們,跨年演講的石頭扔出去,沒激起一絲漣漪。

        01

         知識付費神話破滅

        割韭菜、販賣焦慮、鼓吹碎片化學習,近年來知識付費的生意面具被一一揭開后,這個曾經讓羅振宇吳曉波等人一舉封神的風口行業,終究迎來了冷靜期。

        去年9月份,“羅輯思維”的運營主體北京思維造物信息科技股份有限公司尋求創業板上市,估值超40億元,有望成為“知識付費第一股”的稱號再次被提起。在此之前,羅振宇就曾多次被傳上市,思維造物一度被估值超80億,但都紛紛落空。

        不知是為了規避市場對知識付費“污名化”的風險,還是2019年以“知識付費”沖擊科創板無果后的教訓,羅振宇此次上市將公司的業務定位從“知識付費”改為“終身教育”,有業內人士推測,國內終身教育行業市場尚未出現巨頭壟斷現狀,是吸引羅胖轉換賽道的重要原因。

        然而當年的“知識付費”神話早已破滅,連續拿到五輪融資,三年內賺2億的輝煌已成過去。據思維造物最新招股書顯示,其2018年收入同比增長32.64%,2019年收入同比下降14.91%,2020年上半年收入同比增長12.59%,雖仍在盈利,但整體處于一個波動趨勢。

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        其中,一直扛起營收大旗的線上知識服務和電商業務營收下降較為明顯,羅振宇“思維帝國”的擴張越來越難。

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        而長期以來,與羅振宇爭當“知識付費第一股”的還有最近傳出上市傳聞的知乎和吳曉波的巴九靈,前者暫無回應,后者則在臨門一腳折戟。

        2019年3月,A股上市公司全通教育稱正籌劃以發行股份方式購買杭州巴九靈文化創意股份有限公司96%股權,9月份這項價值15億的收購計劃被否,吳曉波上市宣告失敗。自此之后,知識付費江湖上就鮮見其身影。

        直至去年7月份,一條被瘋傳的朋友圈再次將吳曉波拉回大眾視野,進軍直播帶貨首秀不幸翻車的他,收了60萬坑位費卻只賣出13單,最后以公開道歉收場。

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        作為知識付費的兩大(“懂王”)IP,無論是吳曉波還是羅振宇,都已陷入了用戶口碑倦怠的困局。

        4年前,羅振宇宣稱要做20年“時間的朋友”跨年演講,拍賣了2034年的門票并感嘆“到時我61歲,那將是我最后一次登上跨年演講的舞臺”?,F在看來,還能再辦幾年,都是一個未知數。

        知識付費如此數年,眼看它起朱樓,眼看它宴賓客,眼看它樓塌了。

        02

         知識付費江湖重新洗牌

        盡管這兩年知識付費行業飽受詬病,大佬們相繼跌落神壇,但整個知識付費市場實際上仍處于上升階段。據艾媒咨詢數據顯示,中國知識付費用戶規模保持平穩增長態勢,2021年有望突破4.77億人。

        換句話說就是,愿意為知識付費買單的人越來越多。在這個“內卷”成性的時代,人們愈發追求自我增值,間接提升了對知識付費的接受度和認可度。但如得到、混沌大學、樊登讀書等知識垂類產品流量增長卻是放緩的,那是因為用戶學習的方式發生了變化。

        據艾媒咨詢數據顯示,48.7%的受訪用戶通過搜索、綜合APP搜索知識產品,該類平臺觸達用戶數遠高于垂類平臺,再加上內容相對豐富,覆蓋的知識范圍較廣,因此綜合平臺成為對知識產品缺少明確需求、對作者專欄缺少認知的用戶群體的首選。

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        在過去的2020年里,這一趨勢順帶催生了泛知識短視頻賽道的崛起,B站、快手、抖音等綜合類平臺都在想盡辦法分食著知識付費這塊大蛋糕。

        快手上的知識作品數量已超1.2億,9塊錢的課程內容包括了從數學物理到擺攤腹語和嗩吶,包羅萬象。而B站自2019年上線付費課程后,除了原有知識區up主外,合作引入了小鵝通、十點課堂、豆瓣時間等課程機構,極力擴大知識付費內容庫的規模。

        而在微信,馬化騰在知識付費興盛時提出的付費閱讀功能也終于在去年上線,但囿于對閱讀數據的影響,從用戶端到作者端均反應平平,僅投資、理財等財富類內容為用戶最常氪金的領域。

        面對綜合類平臺的強勢沖擊,知識垂類平臺最直接的應對就是“用魔法打敗魔法”,通過入駐綜合類平臺,借助它們龐大的流量優勢來破解自身遭遇的流量瓶頸。

        如今年跨年演講上,羅振宇宣布得到APP與小紅書聯合推出“生活學院”,在小紅書發起“超級生活官”的評選活動,聯合得到APP的老師在線上線下分享生活知識,從而開墾更多未開發用戶市場。

        03

         知識付費進入2.0時代

        在知識付費的盛行時期,喬布斯曾說過的一句話道破了用戶學習焦慮的真相:“你得到的知識根本稱不上知識,充其量只是信息?!?/strong>

        在此前的文章里,果醬妹也曾指出:知識付費面臨著“三低”現象:復購率低、完課率低、使用時長低。從2019年開始,販賣焦慮的套路就已失效,用戶乃至整個行業都進入了冷靜期。

        而時至今日,這種“病態”現象逐漸進化為積極的求學現象。意識到碎片化學習需要搭配系統學習食用的用戶越來越知道自己想要什么,購買線上課程不再是“被推銷”,而是根據自身需求做出主動選擇。

        疫情期間,宅家經濟使知識付費行業迎來久違的小爆發,增長速度加快后,據艾媒咨詢預測,2021年市場規模將增長到675億元。

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        但是否能達到該目標,還得看各平臺如何進一步擴大知識付費用戶的觸達范圍,單一的線上知識服務已經不能支撐如此宏大的故事,線上線下全場景布局,才能最大限度地觸達更多消費者。2018年“十點讀書”落地“十點書店”并首戰告捷,率先開啟了知識付費線上線下聯動的新紀元。

        2020年,知識付費幾乎啞火,套路失效,課程質量下降等等都是造成其整體沒落的重要原因,不過,知識付費人造神話“之死”反向助推了整個行業進入一個更為健康的按需購買時代。

        而疫情期間的拉升,是否只是知識付費行業的“回光返照”呢?

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