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        盲盒經濟”熱潮降溫,潮玩+內容IP化成必由之路?

        2021-01-15 10:00 · 稿源:互聯網江湖公眾號

        聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網江湖(ID:VIPIT1),作者:劉志剛,授權站長之家轉載發布。

        對于很多人來說,年輕人熱衷的盲盒是一種全新的事物,這樣的新事物也催生了一家市值近千億的企業——泡泡瑪特。

        在一眾愛好者“用現金投票”之后,泡泡瑪特于2020年12月11日正式上市。

        根據天眼查App融資歷程信息顯示,在赴港上市之前,泡泡瑪特曾經獲得華興新經濟基金、正心谷資本等多家創投機構融資。

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        資本買單之后,投資人似乎看懂了Z世代的年輕人:他們也許不擔心錯過早高峰的一班地鐵,但不會不擔心錯過一款心儀已久的Molly娃娃。

        不過,回到價值判斷的理性思維,其實也不難發現“盲盒經濟”熱潮中,似乎也夾雜著虛假的“泡沫”。

        盲盒OR“魔盒”,

        “賭徒心理”下的一場“狂歡泡沫”?

        身在潮流之中的年輕人,如果不知盲盒為何物,那么仍舊算不上新時代的“弄潮兒”。盲盒的火熱,一組數字即可一目了然。

        根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,有近20萬人一年花費2萬元在收集盲盒上,甚至有消費者一年耗費百萬元購買盲盒。

        弗若斯特沙利文的一份研究報告顯示,2015年至2019年間,國內潮玩市場的年復合增長率達到34.6%,預計到2024年市場規模將達到763億元。

        Z世代的年輕人也許沒有馬化騰眼中那么神秘,年輕人更注重自我表達,在消費行為上也具有更多“意象化”的傾向:消費本身不止滿足消費對象的功能性和實用性,更多的是一種自我意識的表達。

        比如,很多年輕人喜歡手辦、模型,不是因為什么功能性,而是手辦、模型代表的動漫IP、內容認同感的表達,以此為基礎,進一步延伸出“盲盒文化”。

        如果非要溯源的話,盲盒的出現可以追溯至日本明治末期。

        彼時,日本的百貨公司為了銷售庫存,往往會在一個封閉的袋子中放入商品作為福袋,而福袋中的商品價值一般會高于其標價。由于購買前消費者無從知曉所購之物的價值,因此偶有幸運者能買到價值較高的產品。

        不同于商家用福袋的“清庫存”的目的,如今的“盲盒”經濟能夠興起,背后有著另一套自洽的邏輯。

        在互聯網江湖(VIPIT1)看來,當下的“盲盒經濟”之所以能火,原因在于其中存在一種另類“賭徒心理學”。

        即,玩家在一場賭局中無法獲得自己滿意的收獲,那么便會潛意識地陷入一種“謬論”:如果這次沒抽中想要產品,那么下次抽到的概率就會增加,但從概率學的角度來看,實際上每次抽中的機會都是均等的。

        比如,泡泡瑪特的某個系列產品,出現隱藏款的概率為1/144,而出現特別款的概率只有1/720。這就意味著對于某些迫切想要得到某個限定款年輕人來說,相比五六十元的單價,可能需要付出高的價格來獲得心儀的限定款。

        這個隱藏款的出現比例很有意思,頗有一些游戲充值中“逼氪”的味道。

        在游戲抽獎付費機制的設計中,很多稀有人物以及稀有道具的出現比例都會設計在一個“合理區間”,一方面讓玩家抽中稀有物品的希望不會過于渺茫,另一方面又盡量設置一個較低的概率,以保持稀有物品二手交易的價值,以及玩家氪金的積極性。

        比如,某個二次元RPG游戲中,某知名游戲主播為抽中SSR(游戲中一種稀有人物)花費數十萬元。

        在盲盒中,這樣的設定也無形中抬高了二級市場中限定款娃娃的價格,比如,正常單價在五六十元的"molly胡桃夾子王子",在二級交易市場漲到1500元,溢價高達22倍。

        就像價格一度被炒到上萬元的限定款AJ球鞋,有足夠的溢價空間,就有可能形成二級市場交易的產業鏈。換句話來說,所謂“盲盒經濟”,背后可能也有一只無形的手在推動,本質上盲盒經濟與“球鞋經濟”別無二致。

        無論是所謂的“盲盒經濟”還是“球鞋經濟”,本質上都是“賭徒心理”下一場泡沫式的狂歡。就像之前炒鞋巔峰時期官媒曾經出面“喊?!?,盲盒經濟的“狂歡”能夠持續多久,猶未可知。

        二級市場表現“一波三折”,

        潛在的監管或成為“達摩克里斯之劍”?

        從資本市場的表現上來看,上市之后的泡泡瑪特可謂一波三折。港股上市之后,高開低走,幾度下跌,上市后短短兩周,便迎來一次公共輿論危機。

        此前,有網友爆料稱,在濟南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產品被拆過,疑似二次銷售。

        12月24日,泡泡瑪特回應稱,此事為5名店員自行拆開11個盲盒,拿走了想要的以后才結賬,涉事相關店員已被開除。同時泡泡瑪特表示將開始對各地門店巡視并加強監管,歡迎粉絲、消費者繼續監督。消息一出,泡泡瑪特股價應聲下跌,截至12月28日,泡泡瑪特股價大跌近10%。

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        資本市場表現受挫,二次銷售盲盒風波之后,可能是種種問題開始浮現的征兆。對于站在聚光燈下的泡泡瑪特來說,這是十分需要警惕的。

        對于火熱的“盲盒經濟”來說,新華社的定調,則意味著“泡泡瑪特們”前路上多了一份迷茫與黯淡。

        12月26日,新華社在一篇文章中評論稱,“驚喜和期待的背后‘盲盒熱’所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費”。此外,新華社發文點名批評泡泡瑪特之后,認為監管部門應進一步規范盲盒經營模式,也應避免其畸形發展,給社會和青少年成長帶來負面影響。

        新華社的擔憂不是沒有緣由。從法理的角度來講,盲盒產品本質上是一種合法向未成年人銷售的產品,但對于缺乏辨識能力的未成年人來說,二級市場的高價誘惑加上盲盒本身帶有的”成癮性”,也可能造成未成年人“誤入歧途”從此一發不可收拾。

        “盲盒就像一個潘多拉魔盒,只要打開一次,就會有后面的無數次?!泵ず袗酆谜咝±顚ヂ摼W江湖表示:“這是一座消費主義的圍城,里面人的想脫坑,而外面的人卻還在躍躍欲試地想要進來?!?/p>

        實際上,此次新華社的點名釋放出來的信號意義非比尋常,此前炒鞋瘋狂,官方就曾發文痛批。前車之鑒后車之師,可以預期的是,未來可能會有更多的監管政策逐步出臺,對所謂的盲盒經濟加以限制。

        監管歸監管,盲盒經濟也不能一棒子就打死。販賣盲盒的本質,其實也是在販賣想象力,畢竟沒有開盒之前,你永遠不會知道里面是不是你想要的,在內卷愈發嚴重,現實生活壓力沉重的當下,這一點也是有所價值的。

        不過,對于以盲盒模式為核心的泡泡瑪特來說,可能需要去尋找一種全新的增長方式。

        社交貨幣驅動下,

        泡泡瑪特能否跨越A字形增長“陷阱”

        從企業的增長性上來看,一家企業不斷成長的過程,其實也是從A字形增長跨越到U型增長的過程。

        一般來說,一家具有強大生命力的企業,在前期的增長極為迅速,當企業發展到一定的階段開始出現各種各樣的問題,并需要進一步找到長期業務增長的支撐,這個過程是企業U型增長所必須經歷的。

        比如說,淘寶在早期的用戶商家增長是很快的,但過了早期增長階段之后,假貨問題、售后問題等開始出現,之后阿里通過有效的生態治理以及通過菜鳥整合物流網絡,最終形成了電商基礎設施全面B端的長期業務增長基本面。

        但成功的企業畢竟是少數,大多數企業在到達頂點之前并沒有找到長期增長的基本面,反而快速衰落,跌入A字形增長的陷阱。

        典型的企業比如手機行業的諾基亞,經歷過2G通信時代的增長后,由于未能及時把智能手機作為業務增長的引擎,反而快速衰落,最終不得把業務出售給微軟。

        因此,企業的增長曲線 U型增長曲線是長期主義的增長, 而A型增長曲線,則是企業長期發展增長必須跨越的陷阱。

        因此,當下的泡泡瑪特可能最需要的是,在經過短期內的高速增長之后,如何找到支撐業務長期的增長面,并抵消未來可能會出現的經營性風險,進而跨越A字形增長陷阱。

        泡泡瑪特為什么能夠在短短的幾年內實現高速增長并且成功上市?一方面是對Z世代年輕人需求的精準洞察,但更重要的是社交貨幣驅動下,泡泡瑪特成功地實現了社交化零售的裂變式增長。

        這種社交貨幣驅動下的裂變式式增長主要來源于三個個維度:認同感、價值感和社交人設。

        社交認同:所謂社交認同市值,某個產品的用戶需要有一個明顯的身份識別象征,對于泡泡瑪特來說,就是打造MOlly IP下的粉絲文化。

        社交價值:社交價值一方面是話題性,比如定期推出限定款,打造話題熱度,讓產品具有社交因子,另一方面就是能夠產凸顯用戶在現實中的身份標簽。比如搜集到某個系列全套娃娃不僅能夠體現出粉IP粉絲忠誠度,也能體現出用戶本身的經濟實力。

        社交人設:基于社交人同社交價值,無論是盲盒還是molly娃娃,本身實際上成為一種Z世代年輕人打造社交人設的工具,社交世代中的年輕人渴望得到關注,而提升自身的社交影響力。

        社交化零售裂變的成功具有明顯的短期性,顯而易見的是,當下一個潮流興起,無論是盲盒還是MOLLY娃娃,恐怕再也難以支撐起企業在資本市場的長期增長。

        在互聯網江湖(VIPIT1)看來,泡泡瑪特需要跨越A字形增長陷阱,從短期主義到長期主義、從產品IP化到內容IP化是必經之路。

        社交貨幣+投機心理驅動下,企業固然可以實現短期內的增長,但要想長期增長下去,內容IP打造始終是個繞不過去的門檻。

        實際上,說道潮玩企業,不得不提就是萬代,作為國際IP潮玩大廠萬代擁有《高達》系列,《龍珠》系列,《海賊王》系列等國際IP內容。而這些經久不衰的IP,則都是以高粉絲認同感的內容為基礎的。

        從內容IP打造到潮玩生產、制造營銷、萬代早就已經形成了一個有內容、到產品再到消費市場的閉環生態,高價值IP下的粉絲經濟生態,是萬代長期增長的基本面。

        對于泡泡瑪特來說,跨越短期增長陷阱,單單以盲盒形式打造MollyIP還遠遠不夠,只有真正形成優質的內容IP,并以內容IP為核心,延伸至發行、渠道、衍生品等領域,才能夠形成長期增長的持久動力,才有成為另一個“迪士尼”的希望。

        不過,從國內動漫、游戲等內容產業的發展和演化來看,做到這些對于任何一家企業來說都不容易,更何況從未涉足內容創作領域的泡泡瑪特。

        “理性來看,泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性?!庇型缎腥耸繉ヂ摼W江湖表示:“泡泡瑪特的短期增長更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性,暫時還看不到它的核心壁壘在哪?!?/p>

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