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        抖、快搜索紅利來襲,商家、達人該如何應對?

        2021-01-16 09:42 · 稿源:卡思數據公眾號

        聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID:caasdata6),作者:羽川,授權站長之家轉載發布。

        在短視頻平臺,無論哪種電商玩法,都存在三個基本要素:觸點,需求,信任。

        商家、達人為商品創作短視頻或直播內容,內容被系統基于興趣推薦給用戶,這就讓商品與消費者建立了觸點。如果消費者在觀看內容的時候被內容打動了,那么消費者就會產生購買行為,哪怕他的需求并不強烈。這個時候,“觸點>需求>信任”,也就是我們常說的“短視頻內容電商”。

        抖音

        快手,很多當紅的帶貨主播早期并不賣貨,他們都是通過短視頻內容或者高頻直播與用戶建立“老鐵”關系。當他們開始賣貨了,很多“老鐵”都會捧場,不論他們賣的是什么。這個時候,“信任>觸點>需求”,同理,老羅在抖音賣貨的初期,男性用戶遠高于女性,這也是源于宅男們對老羅的認可。這種模式,我們常稱之為“粉絲電商”或“社交電商”。

        那么,在三個要素中,存不存在“需求”排在首位的情況呢?

        當然存在,那就是搜索。

        比如淘寶,我們需要什么就去搜索什么,然后再挑選、下單。至今,搜索流量在手淘的交易流量占比中依然超過40%。

        至于短視頻平臺,搜索電商能不能被激活,取決于3個條件:

        第一,  用戶的搜索習慣;

        第二,  用戶在短視頻平臺的購物習慣;

        第三,  平臺上電商生態的健康度和繁榮度。

        時至2021,在抖、快兩大平臺,這三點都得到了一定的滿足,雙方也正陸續開始從產品層面,布局搜索電商。

        抖音在2021年的年度數據報告中,特意強調了“日均視頻搜索次數突破4億”這個數據,而在隨后的版本更新中,也重點強調了“搜索體驗”的加強。而且,據悉,2021年抖音的春節紅包活動,也將圍繞搜索功能展開,可見抖音對搜索的重視程度。

        圖片

        而快手,在元旦前的版本更新中,同樣對搜索功能進行了一定程度的調整,且矛頭直指電商。

        2021,“搜索”將成為短視頻平臺的新一輪風口紅利,也將成為商家、主播、達人們的必爭之地。

        本文,將為大家詳細分析兩大平臺在搜索入口上是如何布局的,以及商家應該如何應對。

        快手

        打開最新版本的快手,點擊搜索,我們會發現“商品頻道”僅位列綜合和直播后的第三位。而在快手搜索某些商品的關鍵詞,搜索結果默認頁的第一屏中,也會出現“商品欄”并以橫向滑屏的形式展示十條該關鍵詞下的商品內容,內容以“正在講解該商品的直播間”和“正在售賣該商品的直播間所錄制的商品講解回放視頻”組成。

        僅從以上兩點,就足以看出搜索功能下,快手對電商類內容的重視程度。然而,并不止于此,除了產品布局上的加強,快手還在進一步從內容層面為商家賦能,旨在幫助商家降低內容門檻、提升帶貨效率。

        圖片

        細心的朋友會發現,在搜索結果默認頁和商品頁面中,“講解回放”類內容現在擁有很高的占比和權重。“講解回放”功能和淘寶直播中的“講解”功能相似,都是主播在直播過程中錄制的某個商品的講解視頻,可以視其為視頻版的“商品詳情”。

        眾所周知,直播是一種以時間為坐標軸的線性內容,在直播過程中,一旦某個商品的講解結束,則該商品就很難再產生銷量?!爸v解回放”功能的推出就能在很大程度上解決這個問題,與此同時,該功能與“搜索入口”的搭配更是能為商品和直播帶來不俗的精準流量。不管是從哪個角度來說,對于電商類主播都是極大的利好。

        但是,搜索和推薦的邏輯并不相同。對于用戶來說,推薦是被動接受信息的方式。系統根據用戶在平臺上的行為,猜測用戶的興趣,繼而進行信息推送。而搜索是用戶的主動行為,有明確的目標導向,系統需要的是把平臺上符合用戶需求的信息呈現給用戶。因此,商家在布局搜索入口時,要采用不同的策略。

        在商品搜索頁下,有三種展現形式,分別是:1、直播;2、講解回放;3、商品詳情。這三種形式的展示權重也有所不同:

        正在講解該商品的直播間>該商品有講解回放且商品在購物車中并且此刻在直播的直播間>該商品在購物車中正在直播的直播間>該商品的講解回放>商品詳情頁

        除此之外,店鋪、商品、直播間的相關指標也會影響排名。比如,商品成交量、商品評價等;店鋪評分、認證身份等;直播間看播人數、停留時長等。

        因此,在不考慮賬號、店鋪長期運營的前提下,想用好“講解回放”功能占領商品搜索入口,長時間掛車開播、乃至開放某些品類的24小時專場直播間,則是商家要考慮的主要運營策略。其次,還要想辦法提升直播間內的交易數量、以及商品好評度,以進一步提高搜索權重。

        以下面這個極端案例為例:

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        搜索關鍵詞“螺螄粉”,在默認搜索結果頁中的商品欄下,點擊排名第四位的商品圖片,進入后看到的是該商品的講解回放視頻。但是點擊返回直播后,看到的卻是一個“無人直播間”,再點擊進入個人主頁,發現主頁人物并非是講解回放視頻中的主播,且其小店中商品SKU高達900+。

        該玩法就是典型的套路玩法,利用“講解回放”+“無人直播”騙取長尾流量。這里舉例并不是鼓勵大家去做無人直播,因為快手對這類內容一定會加大打擊力度。但是,這個玩法告訴我們,“熱賣單品+講解回放+24小時直播”會在搜索入口中獲取到一定的紅利,甚至可以為個別單品,養出一些專屬的“直播間”,獲取搜索上的紅利。

        總結:

        1、快手從搜索入口對直播電商的強化力度很大,且更利于品牌、商家、帶貨主播等角色,這些角色請務必重視。

        2、“講解回放”功能是搶占搜索入口的利器,商家可以采用“熱賣單品+講解回放+24小時直播”的策略搶占搜索紅利。

        抖音

        與快手相同,抖音也在通過搜索布局電商,但不同的是,第一,抖音搜索中在電商的布局力度不及快手;第二,當前,抖音搜索的布局方向更傾向于紅人電商,和快手存在一定的差異。

        打開最新版本的抖音,打開“搜索”功能,商品頻道依舊位于末位,位置上并沒有提升,但仔細觀察,卻能發現很多有意思的地方。

        首先,看搜索的默認結果頁。

        同樣以“螺螄粉”作為關鍵詞進行搜索,在搜索結果默認頁中。

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        第一條結果是來自@可愛的QQ呀 的“掛車”視頻,視頻下方有商品圖片、信息及購買鏈接,點擊后跳轉至@可愛的QQ呀的商品櫥窗并支持直接購買。

        第二條是來自@拼多多 的搜索廣告,視頻下方同樣有商品圖片、信息及購買鏈接,點擊后跳轉至拼多多的商品落地頁,并支持直接購買。

        這兩條搜索結果,一條代表的是紅人電商,另一條代表的是引流電商。抖音搜索改版后,在默認頁對這兩種模式都有了一定程度的加強,通過增加商品轉化鏈接,縮短了用戶的購買路徑。

        再看搜索結果下的商品頁。

        與快手不同,抖音并沒有一味的加強直播電商,也沒有出現單獨的商品詳情頁入口,商品頁下展示的內容以短視頻和直播為主,其中短視頻占比更高,且展示形式對比以前有了很大的變化。如圖:

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        短視頻類內容展示的是短視頻封面+商品圖+商品名稱的組合,點擊短視頻封面則可以觀看種草視頻,點擊商品圖和商品名稱則直接跳轉商詳頁,完成購買。

        值得一提的是,出現在商品頁下的短視頻內容全部為“掛車”內容。

        也就是說,和默認搜索頁不同,短視頻標題的關鍵詞不再是系統“match”的重點,在搜索商品頁里,關鍵詞匹配的是視頻購物車里商品的關鍵詞,而其他商品向的指標同樣會作為搜索的重要參考因素,比如:銷量、口碑等。

        結合搜索商品頁的和搜索默認頁的改版來看,抖音生態中的內容型紅人很可能會成為搜索紅利下的第一受益者。

        以往,內容型達人的收入主要由通過星圖獲取的廣告費構成,且內容的生命周期極短,甚至很多廣告訂單,廣告主都要與達人約定視頻的保留時間、櫥窗商品的保留時間。而內容型達人在創作種草內容時,大多數也僅僅是抱著“恰飯”的目的,對付一單是一單。

        而改版后,搜索入口不僅能為達人帶來可觀的長尾流量,除了種草類內容的廣告費外,達人還可以長期獲得櫥窗內商品帶來的電商轉化收入,這就會讓達人與品牌/商家成為長期的利益共同體,有利于整個生態的良性發展。

        而對品牌/商家來說,為商品創作優質的掛車視頻或邀請達人創作掛車種草內容也將成為搶占商品搜索入口的最佳方式,甚至未來除了邀請達人創作種草掛車內容外,可能還會出現與達人洽談傭金分成來租賃櫥窗展示位的模式。

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        再看商品搜索頁中的直播類內容,點擊直播間封面將進入正在講解該商品的直播間,點擊商品圖或商品名稱,同樣會進入直播間,但進入后會自動彈出購物車。

        對比快手,在當前的商品搜索功能中,抖音對直播電商是比較克制的。只有正在講解該商品的直播間才會獲得展示機會,這就會導致直播的數量很難滿足用戶對商品的搜索需求。因此在整個搜索功能里,帶貨直播間的露出遠低于“掛車”短視頻的露出。實際上,快手、淘寶等平臺都在用的“講解回放功能”抖音早在9月份就已上架測試,但不知是什么原因。該功能最終還是定位在“記錄直播間高光時刻”,并沒有與抖音電商中廣泛應用。

        因此,若商家想通過搜索入口為直播賦能,那么就應該調整直播間選品策略,圍繞關鍵詞進行選品,保證直播講解商品關鍵詞能長時間擊中用戶搜索關鍵詞,比如:

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        左側“螺螄粉”案例中,點擊進入排名第一的直播間,點開購物車,購物車中只有兩件商品,且都是“螺螄粉”。這種策略的核心就是打造單品直播間,進行24小時直播,最大化獲得搜索入口紅利。與此同時,這種策略還可以通過魯班進行單品投放,廣告、搜索流量兩不誤。

        右側“連衣裙”案例中,點擊排名第一的直播間,打開購物車,可以看到購物車內共有87個商品,但其中80%以上的商品名稱中包含“連衣裙”這個關鍵詞。這種策略的核心就是圍繞品類關鍵詞選品,即便主播切換講解卡片,商品名稱依然可以擊中目標關鍵詞,獲得推薦位。

        以上兩種策略僅是當前版本下的應對策略,有實力的主播、商家可以嘗試。但無論怎么說,從電商轉化鏈路上來看,直播總是要比短視頻的距離更短,而搜索又能提供優質、精準流量,想必,未來抖音一定也會從產品層面進一步強化直播電商。

        另外,在最近抖音推出的年貨節活動中,小編發現了另外一種電商入口的雛形。

        如圖:

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        在年貨節活動的“文化新年禮”頻道中,用戶點擊該頻道下的商品圖片會直接跳轉至商品詳情頁,且商品詳情頁中僅展示小店信息,沒有任何櫥窗信息,而下方的“猜你喜歡”中,所有商品也是源自小店,而非櫥窗。

        要知道,在之前的電商路徑中,商品想要展示給消費者,必須通過“櫥窗”連接內容、賬號和小店商品,商品的售賣邏輯遵守“內容營銷”的邏輯,因此,櫥窗是必不可少的環節。而在“文化新年禮”頻道中的商品則是跳過了內容環節,直接展示給消費者。似乎,這種模式會更加的“淘寶”,商家無需經營內容,亦可在抖音電商體系中實現賣貨??梢韵胂?,倘若未來抖音真的會從產品端開放這樣的入口,那么會給整個抖音電商圈子,帶來多么大的震動。

        總結:

        1、當前,從抖音對搜索入口的改版來看,能率先享受到搜索電商紅利的是種草型內容達人,“爆品+優質內容+櫥窗”的模式值得所有達人重視。而對品牌/商家來說,應當與達人共同打造爆品、建立長期合作關系。

        2、未來,抖音有可能從商品層面直接開辟全新的電商入口,屆時,抖音電商將會迎來新一輪的變革。對于商家來說,此時最佳的應對方式是重點加強小店建設、提升小店評分和商品評分,并開始布局、占領品類關鍵詞,以在變革到來之時能夠先發制人。

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