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        不賣爆款,不接推廣,這位9.8萬粉的淘寶主播如何帶貨上千萬?

        2021-01-16 10:09 · 稿源:新榜有貨公眾號

        聲明:本文來自于微信公眾號 新榜有貨(ID:newrankTV),作者:云飛揚1993,授權站長之家轉載發布。

        2021年,直播電商還會好嗎?

        最近的一個感受,直播越來越無趣了,帶貨似乎成了品牌、流量、貨品的極限比拼,誰的品牌更大咖、誰更舍得買流量,誰的貨品更優惠,那誰就更能出成績。

        主播、粉絲一并成了消費鏈條中的工具人。

        這會是直播帶貨的終極模式嗎?主播只能賣爆款、大牌嗎?粉絲只喜歡直播間的低價嗎?

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        近日,新榜有貨獨家專訪了淘寶主播Nicole老爺、天貓進出口官方合作MCN機構紫六文化,關于這些問題,他們也許能帶來一些答案。

        粉絲9.8萬,帶貨1240萬元

        淘寶主播Nicole老爺做對了什么?

        1月13日,淘寶美妝主播Nicole老爺舉辦了一場愛用物年度大賞直播,最終銷售額超過1240萬元。

        這場長達11小時的直播,直播場觀累計超過188萬,Mollers深海魚油膠囊、天露芬賦活面部護理油等海外小眾品牌均獲得了超55萬元的銷售額。

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        而在傳播端,話題“老爺直播”閱讀量超1500萬,活動微博轉發閱讀量也超過2400萬。

        值得注意的是,Nicole老爺直播間推薦的大多是一些小眾好用的品牌產品,包括醉象、普墅等。這些產品一方面缺乏足夠市場教育,沒辦法像歐萊雅、SK-II等一樣做到閉眼下單;一方面不同于百元以下的平價產品,對消費能力有一定要求,因此Nicole老爺直播間的產品消費門檻并不低。

        目前,Nicole老爺淘寶粉絲僅9.8萬,昨天的直播在線人數則穩定在幾千人。這樣的數據表現和帶貨成績,很顯然有一些秘密值得挖掘。

        直播第二天,新榜有貨對Nicole老爺及其簽約機構紫六文化進行了獨家專訪,圍繞直播、帶貨、粉絲、品牌聊了聊。

        1.10年美妝博主,分享小眾好物

        Nicole老爺是一位有著10年經驗的美妝博主,先后經歷了論壇時代、博客時代、微博時代,通過“買買買、測測測”積累起了一批同樣熱愛美妝的忠實粉絲。

        最高峰時,2015年底到2018年之間,Nicole老爺連續3年工作日日更,每天晚上準時分享,更新了超過2000多條視頻。

        談及自己和其他博主不一樣的地方,Nicole老爺強調了自己的市場視角和產品視角。

        “我之前在4A廣告公司工作,所以會從市場、品牌等更多元的視角來為粉絲推薦產品”。很多時候,Nicole老爺對產品的介紹更像科普,對產品的介紹極其細致、極其專業,而且能讓人聽懂。

        另一方面,相比起品牌,Nicole老爺會更看重成分,是一個小眾成分黨?!拔視ㄟ^網絡等多種渠道發掘各種小眾產品,然后自己買回來試用測評,同時把自己的測評結果分享給粉絲?!钡侥壳盀橹?,Nicole老爺已經累計測評了近萬款產品。

        在Nicole老爺看來,自己的工作就是對信息的搜集、篩選和推薦,強調專業性,不懂的不碰。對粉絲的號召力也建立在這10年如一日的專業分享上。

        據紫六文化分析,Nicole老爺的粉絲畫像大致是:北上廣白領居多,喜好海外生活方式,對海外小眾品牌接受度高。

        一個有趣的地方在于,除了分享產品測評外,Nicole老爺還會在視頻中聊自己的孩子,聊自己的老公,聊自己的年齡,聊自己的職業,像一個愛分享、嘚吧嘚的鄰家大姐姐,而不是無情的測評機器。專業和無距離感的巧妙融合讓Nicole老爺深受粉絲的喜愛。

        2. 不接推廣,做不恰飯的UP主

        談及自己的內容生產原則,Nicole老爺總結為:“不接推廣、真實分享,測評中立?!?/p>

        “不是說接了商業推廣就會說假話,而是說一旦接了,肯定會受到品牌方的要求,這是我不喜歡的?!痹贜icole老爺看來,不接推廣是自己的原則。

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        “不恰飯”是Nicole老爺身上重要的標簽

        粉絲喜歡達人是因為達人與眾不同的個性、內容,但部分達人卻為了商業化讓自己不斷工具化,越來越不像人。部分視頻博主轉型帶貨主播會受到粉絲的質疑,甚至是掉粉。在Nicole老爺看來,一個重要原因就是博主在之前的“商業推廣”中消耗了粉絲信任。

        10年下來,Nicole老爺除了售賣自己的品牌產品外,大部分測評視頻更像是對粉絲的義務和承諾?!拔覍Ψ劢z的號召力就源自我的客觀中立,粉絲們愿意跟著我跨平臺遷移也是因為信任我?!?/p>

        通過采訪可以發現,在產品測評、內容產出上Nicole老爺顯得非常游刃有余,在不少博主紛紛被商業推廣淹沒的當下,Nicole老爺能做到“只銷售自己認可的產品”顯得極其難得。

        3. “讓粉絲想清楚了再買”

        “大家好,我是Nicole,一個頑強的賣貨主播?!?/p>

        談及自己的帶貨主播新身份,Nicole老爺直言:“沒太大困難,雖然是從視頻換成直播,但之前的知識儲備非常扎實”。

        在紫六文化的幫助下,Nicole老爺的直播專業度以及后端服務能力有了更大提升,同時選品池也有了極大的豐富?!耙郧昂芏嗥放莆沂菍硬簧系?,但現在有了更多選擇和更大的議價權?!?/p>

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        直播中的Nicole老爺

        “我對帶貨成績沒有明確的目標,不會說一定要多少多少?!?/p>

        相比起其他主播,Nicole老爺在帶貨成績上也顯得有些佛系。而且不同于“寵粉”主播們和品牌方的相愛相殺,Nicole老爺也顯得更加博愛,經常把“買家滿意、商家滿意”掛在嘴邊。

        沖動消費、計劃外消費是直播電商的一大特點,但據Nicole老爺介紹,自己直播間的一大特點就是沖動消費特別少。

        “這場直播我會賣什么,在開播前就已經通過微博告訴了粉絲,她們不少人都是晚上睡覺前,等產品上架差不多了,直接進直播間買?!?/p>

        在Nicole老爺看來,與其通過氛圍營造增加粉絲的計劃外消費,不如通過更負責的選品、更清晰的介紹,讓粉絲買到自己真正需要的產品。

        “我更喜歡讓粉絲想清楚了再買,這樣對于品牌來說,粉絲的留存率更高;對我來說,粉絲買到需要且好用的產品后會更認可我,這樣我們的關系也會進入一個正向循環,越滾越大?!?/p>

        一個有意思的細節,在開始直播帶貨后,Nicole老爺專門錄了一期視頻來聊這件事,面對少數粉絲的不理解,Nicole老爺會掰開了揉碎了把自己的想法,比如直播花銷、直播收入、直播風險這些分享給粉絲。坦誠且真實。

        Nicole老爺和粉絲之前更像是平等的朋友關系,一方分享測評反饋,一方被種草后理性消費,沒其他套路。

        4. 對爆款say no

        “一個主播的專業度不是體現在他如何在直播間里煽動粉絲情緒,讓粉絲趕緊下單,他的專業度體現在他對整個行業,以及產品本身是否足夠了解?!?/p>

        在紫六文化看來,專業是Nicole老爺身上最大的特點。作為天貓進出口官方合作MCN機構,紫六文化完全有能力拿到各種爆款產品,但Nicole老爺的回答是“no”。

        一個產品進直播間前,Nicole老爺一定要拿到它的成分表,如果成分是好的,確認是個好東西,哪怕大家都沒聽說過,Nicole老爺也會向大家推薦。比如1月13日直播中銷量Top1的天露芬,就是通過Nicole老爺兩年多來的持續種草,推薦給粉絲的一個小眾品牌。

        這一點和紫六文化不謀而合。紫六文化背靠天貓進出口,有著非常強的進出口供應鏈鏈資源,能對接到非常多小眾優質的海外品牌。這些海外品牌的困境在于缺乏合適的渠道和優質的內容來讓國內消費者接受。紫六文化的核心工作就是通過孵化、簽約大量像Nicole老爺這樣的達人,來讓更多國內消費者了解、認可這些優質品牌。

        “我們可以提供專業的直播運營支持、各國大使進直播間等Top級資源、依托天貓國際的正品進口貨源等,包括Nicole老爺在內的達人主播則可以用自己的專業知識和粉絲信任,一起來實現消費者和海外優質品牌的對接?!?/p>

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        天貓國際官微轉發老爺直播

        在紫六文化看來,發掘、孵化像Nicole老爺這樣的發現型主播,而不是賣9塊9爆品的爆款型主播,是一件更有商業價值的事情。

        直播2.0時代:發現型主播的春天?

        最近,包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、張庭、羅永浩等頭部主播的年貨節專場,帶貨數據驚艷,像是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦就取得了3.06億元的歷史新紀錄。

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        破紀錄的同時,對主播的未來定位也需要提上日程了。

        數據來源:新抖

        但一個值得注意的地方是,頭部主播們對品牌和爆款商品的依賴似乎越發嚴重了。后天氣丹、蘋果手機、鴨鴨羽絨服等已被驗證的直播間爆品貢獻了頭部主播們的大部分GMV。

        帶貨成績很好,但也有一個隱憂:這到底是貨帶人還是人帶貨?如果粉絲全沖著某一款產品,那主播的價值怎么體現?難道主播的價值僅僅是一個流量聚集器嗎?如果小店通、Feed流、Dou+們繼續完善下去,主播們難道要跟算法拼轉化率嗎?

        長遠來看,主播們需要更多核心價值,不然被淘汰的風險太高了。

        一個需要承認的客觀事實是:對粉絲來說,主播帶貨從來不是問題,問題是部分主播把直播賣貨變成了粉絲消耗行為。粉絲要的從不是無情的賣貨機器,而是有血有肉且真誠的產品推薦者。

        有的和粉絲的關系僅剩下冷冰冰的買賣關系,有的違背自己的專業素養無原則帶貨 ,有的甚至和商家一起合伙套路粉絲……這樣下去,當粉絲信任消耗殆盡,也就是一個達人消失的時候。

        從Nicole老爺的案例我們可以發現,除了流量聚集器,消費認知植入同樣應該是主播的核心價值。前者決定活多大,后者決定活多長。就像是紫六文化提到的爆款型主播、發現型主播的概念:

        爆款型主播的特點是極度依賴價格和貨品,頭部以下的主播基本玩不轉。同時作為流量聚集器, 爆款型主播需要和商業化流量采買競爭,一旦轉化率跟不上,又沒沉淀多少忠誠粉絲,很容易被淘汰。

        發現型主播的重點則在于回歸意見領袖的本質,借助主播的專業知識,通過向粉絲推薦好用優質的產品,和粉絲形成正向反饋。這類主播不一定能成為場場破億的頭部主播,但在擊穿某一類精準粉絲后,往往能有非常長的生命力。

        爆款型主播更強調拔草,是對粉絲的消耗,發現型主播則更強調種草,是對粉絲的持續培養。

        大浪淘沙沉者為金,風卷殘云勝者為王。如果你想長期從事直播帶貨這個行業,很顯然,保持自己的持續造血能力,別把粉絲“薅禿了”才是長久之道。

        回到我們最初的問題:2021年,直播電商還會好嗎?

        至少我們可以得出一個結論:在頭部主播流量格局初定,流量采買費用持續拉高,直播電商迅速專業化的當下,把直播做深,強化對粉絲的持續賦能,保持對內容的專業輸出,會是活得久的一個重要方向。

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